Tipps und Hinweise zum Marketing

 

Wer kennt sie nicht, die mehr oder weniger lästigen Werbebriefe, die Tag für Tag im heimischen Briefkasten landen? Die überwiegende Mehrzahl dieser sogenannten „Mailings" schafft es meist gar nicht erst bis in die Wohnung, sondern lediglich in die nächste Papiertonne. Andere hingegen werden noch kurz überflogen und dann entsorgt, eine sehr kleine Anzahl von Werbebriefen wird vom potentiellen Kunden jedoch wahrgenommen, gelesen und für eine eventuell spätere Kaufentscheidung im Gedächtnis behalten.

Der Frage nach den Gründen für den Erfolg -oder Misserfolg- dieser Direktmarketing-Maßnahmen gingen am 14. Oktober über 70 Besucher beim Clubabend des Marketing- Club Siegen nach. Eckart Stender, Leiter des Direkt Marketing Center der Deutschen Post AG in Essen, führte durch einen informativen und spannenden Abend, der den interessierten Besuchern die komplexen Entscheidungsvorgänge im Gehirn von Konsumenten bei der Beurteilung von Direktmarketing-Maßnahmen näher brachte.

Zunächst muss man sich einmal vergegenwärtigen, dass jeder Mensch täglich mit über 7.000 Werbeimpulsen regelrecht „bombardiert" wird. Dies kann eine Anzeige in der Tageszeitung, eine Plakatwerbung, ein Internet-Banner, ein Radio-Spot oder eben ein Werbebrief im heimischen Briefkasten sein, der Phantasie der werbetreibenden Industrie sind im modernen Marketing-Mix heutzutage keine Grenzen mehr gesetzt. Da ist es im Grunde wenig verwunderlich, dass 98 % dieser Werbeimpulse beim Konsumenten wirkungslos verpuffen, da das menschliche Gehirn bei einer Informationsflut diesen Ausmaßes schlichtweg überfordert ist.

Doch warum kommen dann 2 % der Werbebotschaften beim Adressaten und somit beim potentiellen Kunden an? Dies hängt natürlich zunächst einmal von seiner persönlichen Präferenzstruktur ab. Signalisiert der Werbebrief schon auf den ersten Blick ein für den Adressaten interessantes Thema, wird sich dieser kurz damit befassen, wenn das „Mailing" bestimmte Anforderungen hinsichtlich Aufbau und Gestaltung erfüllt. Die moderne Werbepsychologie bietet hier wertvolle Hilfestellungen, die der Direktmarketing-Spezialist den Besuchern des Marketing-Clubs in unterhaltsamer Weise näherbrachte.

Im Idealfall ist der Aufbau eines Werbebriefes nämlich „kurz, klar und bildhaft", die Gestaltung sollte zwangsläufig zur Marke und zu den Produkten des werbetreibenden Unternehmen passen. Ansonsten würde der potentielle Kunde die Werbebotschaft weder lesen noch wahrnehmen. „In der Regel laufen diese komplexen Entscheidungsvorgänge im Gehirn des Konsumenten innerhalb von nur 20 Sekunden ab", so Eckart Stender.

Wenig Zeit also für das werbetreibende Unternehmen, sich und seine Produkte entsprechend „in Szene zu setzen". Umso wichtiger ist daher eine gewisse Einzigartigkeit des „Mailings", um sich von der Masse der Werbesendungen und somit vom Wettbewerb abzuheben. Hier nutzte der Referent die Möglichkeit der Präsentation zahlreicher mehr oder weniger gelungener Praxisbeispiele namhafter Unternehmen, die sich in ihrer individuellen Zielgruppenansprache teilweise signifikant -je nach Zielsetzung oder Branche- unterschieden.

Wenn das werbetreibende Unternehmen nun alle Rahmenbedingungen optimiert und alle Hürden aus dem Weg geräumt hat, ist der Erfolg trotzdem noch längst nicht garantiert. Erst die Beantwortung möglichst aller eventuell beim Adressaten auftretenden Fragen lassen die Werbebotschaft im Gehirn und somit letztlich im Bewusstsein des Konsumenten ankommen. Wenn dies mit dem „Mailing" gelingt und insbesondere auch der Nutzen für den potentiellen Käufer überzeugend dargestellt werden kann, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Werbebotschaft sogar „im Herzen der Kunden landet" - und nicht in der nächsten Papiertonne.